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CRM société de services : gérez l’expérience client (CXM) - Unit4

Sociétés de services : oubliez le CRM et passez au CXM !

Posté(e) par  Coralie Rieffel

Si le CRM (Customer Relationship Management) est devenu un outil indispensable pour les stratégies de croissance dans les sociétés de services, il connaît aujourd’hui des évolutions majeures : fonctions de marketing automation pour automatiser les premières interactions commerciales avec les prospects, développement d’une relation omnicanal pour être plus efficace dans notre contexte de transformation digitale, intégration de l’IA et du machine learning pour bénéficier d’algorithmes d’analyse prédictive, etc.

Toutes ces évolutions ont un point commun : elles cherchent à favoriser l’émergence d’une organisation « Customer Centric » pour améliorer la relation client et ainsi soutenir les ventes.

En effet, aujourd’hui plus que jamais, la croissance durable des sociétés de services est conditionnée par le maintien d’une expérience client réussie et cela implique de positionner toutes les interactions avec les clients au cœur de la stratégie commerciale, et donc au cœur du système d’information : c’est pourquoi le CRM pour les sociétés de services évolue désormais en CXM pour Customer eXperience Management. Mais qu’est-ce-que cela signifie concrètement ?

 

L’évolution des solutions CRM adaptées aux sociétés de services

Dans les sociétés de services, la satisfaction et la fidélisation des clients sont souvent conditionnées par la capacité à fournir des réponses cohérentes et coordonnées durant toutes les interactions, que ce soit avant la vente ou durant la réalisation des projets. Le suivi des informations et leur exposition pertinente aux collaborateurs au moment de chaque échange avec le client est donc primordiale.

Le CRM évolue ainsi d’un logiciel classique de gestion de la relation client vers une plateforme globale d’échange et de partage des informations. Chaque commercial peut voir les dernières évolutions dans les projets en cours avec le client tandis que les équipes projet voient de leur côté les démarches commerciales et opportunités de vente en cours… Le CRM fournit ainsi à chacun les moyens d’apporter en temps réel les réponses adéquates tout au long du parcours client.

Ce partage d’informations est d’ailleurs le préalable qui permet de développer une culture commerciale proactive dans tous les services car il contribue à ce que chaque collaborateur comprenne mieux les enjeux des autres en visualisant des informations provenant d’autres équipes. Cela permet de se concentrer sur un seul objectif : partager la connaissance du client pour reconquérir le terrain et soutenir la croissance.

Le nouvel enjeu du CRM pour les sociétés de services : la proximité relationnelle

             « Le CRM aujourd’hui doit garantir le maintien

d’un suivi client de proximité pendant tout le cycle de vente »

 

L’état de l’art exige aujourd’hui que les solutions CRM proposent une approche plus large, davantage centrée sur l’expérience client et le suivi de toutes les interactions, qu’elles proviennent des équipes ventes ou d’autres équipes opérationnelles. Le CRM évolue pour devenir le CXM (Customer eXperience Management) et place la maîtrise du parcours client de l’avant-vente jusqu’à l’après-vente au cœur de la solution pour proposer une vue complète à 360°.

Le CXM est donc une évolution profonde du CRM : il propose des fonctionnalités alignées autour du parcours client afin de satisfaire et fidéliser les clients. Pour les sociétés de services, cela signifie concrètement que la solution doit centraliser tous les processus tout au long du cycle de vie des projets, depuis l’opportunité jusqu’à la facturation. L’objectif est alors d’aligner les équipes autour d’une plus grande excellence opérationnelle, dans la vente comme dans les projets.

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Le suivi du client dans le CRM est désormais partagé entre tous les services

S’il y a bien un secteur d’activité où la détection de nouvelles opportunités de vente ne se limite pas aux commerciaux, c’est bien celui des sociétés de services où les interactions avec le client sont réparties dans quasiment tous les services. C’est donc dans la capacité à bien gérer les données liées à toutes les interactions au sens large que les sociétés de services peuvent faire la différence en termes de génération de business !

Pour cela, les interactions des consultants et chefs de projets avec le client dans le suivi opérationnel comme dans le pilotage du projet sont aussi importantes qu’un rendez-vous commercial. Pour autant, peu de collaborateurs opérationnels iraient spontanément dans l’outil CRM saisir un compte-rendu d’un comité de pilotage projet alors que certaines informations pourraient sans doute être utile pour identifier de nouvelles opportunités de vente ou pour aider un commercial à améliorer sa connaissance du contexte client en vue de son prochain rendez-vous.

Les sociétés de services ont besoin d’une nouvelle solution intégrée CXM où elles disposent nativement d’un suivi des interactions clients partagé entre tous les services pour travailler en mode omnicanal comme on peut le voir dans les enseignes du Retail.

En donnant quasiment autant de valeur à chaque interaction et chaque étape du parcours client, le CRM devenu CXM améliore rapidement la connaissance du client et favorise le travail collaboratif entre les équipes : cela permet à chacun d’accéder simplement aux données clients issues de tous les points de contact.

         « Le CRM devenu CXM remet ainsi

le business au cœur des sociétés de services »

 

Finalement, si tous les processus de l’entreprise étaient construits et liés en remettant le client au cœur du process, les sociétés de service auraient tout à y gagner. Et en premier lieu des collaborateurs heureux, amenés à travailler davantage ensemble et de façon décloisonnée à l’image de l’outil. En imbriquant au maximum le produit, les collaborateurs et les clients, le cercle ne peut être que plus vertueux !

 

Le CRM peut-il insuffler une nouvelle organisation dans les sociétés de services ?

Collaboration, réactivité et mobilité : le CRM devenu CXM favorise l’adoption d’une nouvelle démarche centrée sur l’expérience client où l’on peut mieux travailler ensemble ! Cela contribue assurément à mettre en œuvre des procédures de travail plus efficaces, plus transparentes et plus collaboratives où chacun devient à la fois autonome et responsable pour se recentrer sur la valeur apportée au client.

L’approche du CXM contribue ainsi à faire évoluer l’organisation dans les sociétés de services pour supprimer les silos et privilégier la transversalité autour du pilotage commercial

 

Soutenir la croissance des sociétés de services exige de réunir les conditions de la réussite dans une même solution CXM : la connaissance du client, l’efficacité commerciale et l’excellence opérationnelle. Cela facilite à la fois la croissance mais aussi la rentabilité en permettant de travailler sur les 5 piliers de la rentabilité de manière centralisée…

Coralie Rieffel

Coralie Rieffel

Experienced in selling complex and strategic cloud solutions, she has assisted small, medium and large size organizations in the deployment of solutions such as CRM – HR and ERP.

Now specialized in Professional Services Organizations (PSO) and using the latest technology, her role is to help organizations become more efficient and productive in order to meet their goals and objectives.

Highly Customer centric, she enjoys helping people in the deployment of solutions that enhance their business through increased operational efficiency.

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