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ONG à succès

Transformation digitale des ONG : partir à la conquête des nouveaux donateurs

Posté(e) par  Claire BOYER

Les temps changent pour le secteur associatif. Autrefois fidèles et réguliers, le profil des donateurs évolue, tout comme leurs préoccupations et leurs méthodes d’engagement. En quête « d’impact » et de « transparence », ils sont aussi résolument tournés vers les supports digitaux.

Certaines ONG l’ont bien compris et accélèrent leur transformation digitale pour faire face à ces nouveaux enjeux.  A l’image des entreprises, les associations doivent s’adapter, avec une certitude : la modernisation du secteur est désormais une nécessité.

 

A la recherche des nouveaux donateurs

2018 restera marquée par deux mesures : la fin de l’ISF, transformée par le gouvernement en IFI (Impôt sur la Fortune Immobilière), et la hausse de la CSG pour les retraités qui représentent le cœur de cible des ONG. Selon France Générosités, le syndicat du secteur associatif, ces deux mesures ont fortement impacté les organisations avec une baisse de 54% des dons en juin 2018 par rapport à 2017, soit une diminution comprise entre 130 et 150 millions d’euros entre les deux années. Sachant que 41 % des dons sont faits sur le dernier trimestre de l’année dont la moitié sur le mois de décembre, la fin de l’année risque d’être difficile pour les ONG qui vivent essentiellement des dons des particuliers.

Signal encourageant : le gouvernement a annoncé une avance de 60% sur les réductions d’impôts des contribuables donateurs début 2019 dans le cadre du prélèvement à la source. Toutefois, le nombre de foyers français concernés par l’IFI reste moindre et l’impact de la CSG se fait bien ressentir. Les associations craignent ainsi un ralentissement des dons sur le long terme.

Ce contexte vient relancer la nécessité pour les ONG qui font appel au grand public de renouveler leurs donateurs. Ce fidèle cœur de cible qui est à la retraite et a souvent dépassé les 70 ans représente la majorité des donateurs : il faut en assurer la relève.

Les regards se tournent vers la nouvelle génération, avec un espoir : si elle donne moins régulièrement, son effort de dons (la part de ce qui est donné par rapport au revenu) est quant à lui supérieur. Cette nouvelle population de donateurs change de visage : jeune, prête à changer le monde et particulièrement agile avec les nouveaux usages numériques, elle est aussi qualifiée de « zappeuse » et de plus versatile.

Moins nombreux, mais plus généreux. La question de fond reste la même : comment toucher ces potentiels donateurs ? Pour les ONG, cela nécessite de rénover leurs moyens d’approche et d’ancrer les solutions digitales au cœur de leurs processus. Un virage déjà amorcé par certaines d’entre elles…

 

La transformation digitale des ONG : de nouvelles opportunités pour capter l’intérêt de ceux en quête de sens

S’il est de plus en plus une nécessité, le digital offre également de nouveaux moyens d’action pour cibler et capter l’attention des potentiels donateurs. Il faut composer avec de nouveaux formats de communication pour mieux sensibiliser les différents publics et capter les internautes.

Pour une partie des ONG, et en particulier les plus renommées, l’utilisation des réseaux sociaux est ancrée dans les pratiques depuis plusieurs années. Cette démocratisation s’explique aisément : les réseaux sociaux permettent, à moindre coût, de toucher une cible à grande échelle et de démultiplier la visibilité des campagnes. En témoigne le succès des actions de communication de WWF et Greenpeace, dont certaines vidéos devenues virales comptabilisent jusqu’à des millions de vues et des centaines de milliers de partages.  Au-delà de ces exemples emblématiques, l’accès facilité à l’information par tout un chacun grâce au digital représente une opportunité de taille pour les associations aux moyens plus modestes, dont le budget de communication est souvent restreint.

Ces nouveaux moyens d’engagement présentent un autre avantage : celui d’offrir la possibilité, même virtuelle, de transformer un public passif en acteur du changement. Alors que le don traditionnel peut être associé à une forme de passivité, les réseaux sociaux permettent aux donateurs ou simples supporters de valoriser leur engagement en se faisant le relais des actions de l’ONG. Partager les campagnes auprès de son réseau, réagir aux actualités, diffuser les valeurs de l’association… un graal pour les organisations : la visibilité de leurs actions se trouve décuplée grâce à l’œuvre d’une communauté engagée.

Reste à transformer l’engagement virtuel des internautes en engagement réel à travers un don ou du bénévolat. Alors que la démarche de don se trouve facilitée par la dématérialisation dont la nouvelle génération a fait un principe de base, les dons en ligne restent largement minoritaires et irréguliers.

L’incitation à l’action doit donc être intégrée de manière pertinente, en rappelant notamment qu’un acte en ligne (like, partage, commentaire) n’a pas la même efficacité qu’un don. Pour cela, il faut orienter le discours autour des solutions, illustrer concrètement la portée des actions par les chiffres et assurer un dialogue régulier pour fidéliser et engager les internautes sur la cause de l’association dans la durée.

 

La nécessité de se différencier dans la jungle du contenu digital

Comme Rome ne s’est pas construite en un jour, être présent sur internet n’est pas en soi un gage de succès. Alors que le nombre de sollicitations sur la toile ne fait qu’augmenter (le secteur associatif ne faisant pas exception), les internautes sont facilement distraits et basculent rapidement d’un sujet à un autre.

Réussir à se démarquer et à capter l’attention n’est pas chose aisée, d’autant plus que les sujets abordés par les ONG sont souvent complexes : chaque campagne spécifique peut voir s’entremêler des considérations historiques, politiques, climatiques, culturelles. Il est souvent difficile de sensibiliser à une problématique dans une communication courte, exhorte d’éléments de contexte.

Autre biais possible : la dispersion. La facilité de communiquer en ligne incite un grand nombre d’acteurs à utiliser le numérique comme moyen d’engagement. Mais à diffuser des messages en continu, le risque est de banaliser le propos principal. Celui-ci est plus important lorsqu’une même cause est soutenue par plusieurs acteurs associatifs : il n’est pas rare dans ce cas d’assister à une multiplication de demandes de soutien analogues, comme la diffusion de plusieurs pétitions sur un même sujet. L’engagement s’y retrouve dispersé et perd de son impact.

Pour attirer l’attention, les ONG doivent donc trouver un angle unique et différencié : utiliser la connexion émotionnelle, l’audace, l’actualité qui peuvent représenter des leviers pertinents dès lors qu’ils sont engageants et déployés de manière continue.

 

Les impacts inhérents à la transformation digitale des ONG : la transparence au cœur de l’enjeu d’engagement

Autre caractéristique de ces nouveaux donateurs : ils sont davantage avertis et souhaitent obtenir une visibilité concrète sur la manière dont leur contribution est investieLa transformation digitale nécessite donc de prioriser la transparence comme le partage d’information et de s’organiser en conséquence.

Ce besoin est renforcé par une médiatisation croissante des comptes des associations, visant à donner au public davantage de visibilité pour orienter ses dons. Les enquêtes sur les modes de fonctionnement des ONG se multiplient, mettant en évidence leurs pratiques de gestion et signalant les bons comme les mauvais élèves. Dans ce domaine, les pratiques varient fortement : alors que certaines associations ne consacrent pas plus d’1% de leurs dépenses aux frais de fonctionnement, ce ratio atteint jusqu’à 55% dans certaines organisations. Pour un donateur averti, le choix sera vite fait.

 

La nécessité de se professionnaliser pour saisir les opportunités offertes par le digital

Les associations et ONG doivent donc répondre à une double exigence : celle de communiquer de manière transparente sur la rigueur de l’utilisation des fonds collectés et celle, concomitante, d’augmenter la part du budget allouée aux causes.

La transformation digitale exige donc une vraie professionnalisation des ONG via des outils de gestion modernes permettant d’optimiser la traçabilité et les processus internes d’une part, et de faciliter un reporting transparent d’autre part.

 

Identifier les leviers d’optimisation grâce à la technologie

Minimiser les frais de fonctionnement nécessite une approche structurée et systématique visant à utiliser tous les leviers d’efficacité opérationnelle pour faciliter le travail des salariés et bénévoles.

Diminuer les besoins de saisie et les opérations manuelles, limiter le risque d’erreurs et ainsi améliorer la qualité des données, automatiser les opérations et process : ces leviers internes sont nombreux mais éparses. La mise en place d’un logiciel de gestion adapté aux besoins des associations et ONG permet de les identifier et de s’y attaquer.

Autre axe de progrès : améliorer la collaboration entre les salariés, bénévoles et acteurs de l’association au siège et sur le terrain, en offrant un accès plus facile et plus rapide à l’information grâce à un système d’information mutualisé et partagé. Le digital vient ainsi faciliter le travail en équipe et pallier le manque de connectivité sur le terrain, enjeu phare du secteur associatif. Il en résulte une plus grande productivité et une meilleure motivation des équipes, recentrées sur leur cœur de mission.

 

Garantir une plus grande traçabilité

Ces mesures doivent s’accompagner d’indicateurs de suivi et de performance permettant de suivre et piloter de manière précise l'utilisation des fonds et l'avancement des projets. Un suivi qui, pour être efficace, doit être mis en place et automatisé au cœur de la solution de gestion. Cela permet, en outre, de faciliter la production de rapports standards ou personnalisés pour témoigner fidèlement de l’efficacité et des bénéfices des actions réalisées grâce aux dons.

Nos expériences auprès de nombreuses associations et ONG à travers le monde nous ont permis d’identifier les 3 piliers qui ont font le succès des organisations les plus performantes et réactives. Nous avons synthétisé ces bonnes pratiques dans notre dernier Ebook :

Claire Boyer

Claire BOYER

Throughout her career as a sales professional, Claire has always been passionate about building relationships and putting her customer’s needs and their return on investment first. 
She was privileged over the years to work alongside talented individuals and organizations. Claire has assisted small, medium and large organizations in the deployment of solutions that enhance their business through increased operational efficiency while providing the highest level of accountability and transparency.

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