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Transformation digitale des ONG et mécènes publics et privés

Transformation digitale des ONG : comment capter les entreprises et les institutionnels ?

Posté(e) par  Eric Dupuy

Le moral n’est pas au beau fixe dans le secteur associatif, et pour cause : il enregistre une chute historique des dons de particuliers en 2018, à laquelle s’ajoute une tendance de fond de diminution des subventions publiques depuis deux décennies. Face à cette pression, les ONG ont plus que jamais besoin de diversifier leur portefeuille de financement. Elles doivent notamment innover pour sécuriser des donateurs au-delà du fidèle cœur de cible de particuliers qui tend à s’éclater (voir notre article sur le sujet des nouveaux donateurs).

La recherche de fonds auprès d’institutions publiques et d’entreprises privées constitue donc une priorité pour les ONG, et la transformation digitale peut constituer un véritable accélérateur pour y parvenir.

 

Subventions des secteurs public et privé : les courbes inversées

Alors que les subventions publiques représentent encore 20 % du financement des associations en France, elles tendent à se raréfier. À la baisse progressive des subventions directes de l’État aux associations, constatée depuis deux décennies, s’est ajoutée une baisse de ses dotations aux collectivités territoriales, elles-mêmes sources de financement du secteur associatif. Un effet domino qui impacte très globalement le secteur : seules les plus grosses associations restent en effet privilégiées en matière de financement public.

Dans le secteur privé, à l’inverse, le mécénat a le vent en poupe. Depuis la loi de 2003 sur la défiscalisation des dons, les entreprises financent de plus en plus le secteur associatif. Près de 10 % sont mécènes en 2017 pour un budget total d’environ 3 à 3,6 milliards d’euros. Selon le baromètre 2018 du mécénat d’entreprise d’Admical, le nombre d’entreprises concernées tout comme le montant de leurs dons sont en progression.

Pour autant, le secteur privé reste largement minoritaire : moins de 5 % des dons uniquement provient du mécénat d’entreprise. On est donc encore loin de pouvoir imaginer une potentielle substitution des financements privés pour compenser la baisse des subventions publiques. D’autant plus que des projets de loi pourraient venir fragiliser la contribution des entreprises, notamment la loi Finance 2019 qui laisse planer la crainte d’une baisse des dons en raison d’un plus fort encadrement visant à limiter les dérives des grands mécènes.

Il faut donc s’adapter à cette dynamique mouvante qui caractérise le financement associatif, en veillant à diversifier ses sources financières et donc ses risques. Cela nécessite de bien comprendre les attentes de ces potentiels mécènes, notamment pour capter cet appétit nouveau des entreprises.

 

Utiliser la transformation digitale pour capter la dynamique montante de l’engagement du secteur privé

Contrairement aux États-Unis où la philanthropie des entreprises est un concept à part entière, il existe en France une certaine méfiance, culturelle et historique, autour du mécénat : on considère que c’est à l’État de veiller à l’intérêt général. Cela n’a pas empêché l’émergence de politiques de mécénat d’entreprise dans l’Hexagone, qui figure même au banc des bons élèves dans ce domaine.

Mais la nouveauté, c’est l’existence d’un terrain de rencontre émergeant entre le mécénat d’entreprise et la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) qui favorise un rapprochement de l’intérêt général et de l’intérêt privé, alors qu’ils avaient tendance à s’opposer. Le développement durable et l’ESS (Économie Sociale et Solidaire) investissent la sphère privée : l’entreprise cherche davantage à s’engager et contribuer, voire à inscrire à sa raison d’être une mission d’intérêt général au-delà de sa mission économique. Et inversement : de plus en plus d’ONG s’intéressent au développement d’activités économiques (via notamment la vente de produits et services), pour pérenniser leur modèle financier.

L’alliance entre le secteur associatif et le domaine privé est donc en bonne voie, boostée par l’émergence de la nouvelle génération de collaborateurs, entrepreneurs et bénévoles en quête de sens et de modèles organisationnels à réinventer, résolument tournés vers le digital.

Mais comment capter l’attention et l’intérêt de ce secteur privé en devenir ? En utilisant notamment les mêmes leviers de communication digitale, qui permettent d’aller à la chasse aux nouveaux donateurs et mécènes. L’objectif : être visible et attractif en valorisant ses actions. Les réseaux sociaux, et plus généralement l’espace offert par Internet, représentent une nouvelle vitrine pour les ONG désormais capables de toucher, à moindre effort et à moindre coût, une cible à grande échelle, largement démultipliée.

 

La transformation digitale des ONG pour rendre des comptes et valoriser son impact

Malgré un rapprochement entre le monde associatif et le secteur privé, l’opinion publique continue à se méfier des risques de conflits d’intérêts et des dérives des entreprises en matière d’optimisation fiscale. Quant aux bailleurs institutionnels, ils sont eux-mêmes contraints de rendre des comptes sur les fonds versés aux associations. Les enquêtes se multiplient d’ailleurs sur le financement public des associations et la légitimité des subventions accordées.

Améliorer la transparence du mécénat et des fondations est donc une priorité pour les entreprises comme les institutions publiques. Pour les ONG, cela signifie être capable de communiquer avec précision sur l’allocation des fonds et d’offrir les garanties de traçabilité financière nécessaires.

La technologie permet de répondre à ces enjeux en apportant une traçabilité granulaire pour valoriser les actions de l’association. Mais cela exige une transformation en profondeur vers plus d’efficacité opérationnelle, permettant de sceller les bases d’une relation de confiance sur le long terme. Les chantiers ne manquent pas pour le monde associatif, qui accuse un certain retard en matière de professionnalisation et de digitalisation par rapport aux autres secteurs. Automatiser les tâches répétitives, optimiser la collaboration, limiter les processus manuels… Tels sont les axes d’amélioration continue sur lesquels doivent se concentrer les ONG pour améliorer leur fonctionnement et augmenter la part du budget alloué aux causes de l’association.

 

Profiter de l’effet ricochet grâce aux nouveaux leviers du digital

Quelle que soit leur taille ou leur domaine d’intervention, une tendance de fond s’impose : les entreprises comme les institutions publiques ont de plus en plus à cœur de valoriser leur soutien aux causes des associations auprès de leurs parties prenantes.

Leurs préoccupations sont en effet de plus en plus fortes : consommateurs désireux de soutenir des entreprises plus vertueuses, multiplication des revendications citoyennes portées auprès de l’État, collaborateurs en quête de sens… Secteurs privé et public sont donc plus enclins à communiquer sur les causes qu’ils soutiennent, notamment via l’essor des nouveaux outils de communication digitale.

Pour les associations, c’est l’opportunité de bénéficier de l’exposition offerte par les différents supports de communication utilisés par leurs mécènes : réseaux sociaux, site Internet, rapports Développement Durable ou RSE, communication interne aux salariés, lettre d’informations aux contribuables, etc. Cela démultiplie l’audience potentielle qu’une ONG peut toucher et profite ainsi à sa recherche de financements.

Ainsi, plus une ONG intégrera dans ses reportings et communications externes des éléments propices à être repris et valorisés par ses mécènes, plus elle aura de chances de profiter de cet effet ricochet.

Les exemples en la matière sont nombreux : l’association de compensation carbone Reforest’Action propose par exemple un portail interactif proposant aux mécènes de valoriser leur engagement sous forme de « forêt virtuelle » représentant visuellement sur une carte les efforts de plantation financés par l’organisation, ainsi que leur impact positif sur le climat, la biodiversité, la santé et l’emploi.

Mais une fois n’est pas coutume : face à la compétition qui règne pour trouver des financements, c’est en avançant les preuves de leur viabilité, leur efficacité et leur impact que les ONG ont le plus de chances de voir des tiers soutenir leurs activités et en devenir les porte-paroles.

En travaillant avec un grand nombre d’associations et d’ONG à travers le monde, Unit4 a répertorié les principaux facteurs qui font le succès des organisations les plus performantes et efficaces, notamment en matière de traçabilité et de reporting des activités. Nous les avons synthétisés dans notre dernier Ebook :

Eric Dupuy

Eric Dupuy

Avant-vente chez Unit4, Eric est en charge des démonstrations et réponses (appel d’offres, RFI, RFP...) sur la solution ERP Unit4 Business World (UBW). Il est spécialiste du secteur des OBNL (Organismes à But Non Lucratif).

Eric s'attèle à comprendre les besoins des interlocuteurs et leur expose comment la solution Business World pourrait transformer leur quotidien, aussi bien pour les responsables (Reporting Donateur/Bailleur, suivi des levées de fonds, diversification de l'origine des revenus et autres KPIs) que pour les utilisateurs opérationnels (pilotage des missions sociales, suivi des temps, achat...).

Il a plus de 10 ans d'expérience chez des éditeurs de solutions SaaS (trésorerie, RH) sur des solutions B2B pour moyennes et grandes entreprises. Ingénieur commercial à ses débuts, il a ensuite travaillé sur de la gestion de projets et de l'avant-vente. Ce qui lui a permis de développer de fortes compétences sur les sujets suivants :
- méthodologie projet : planning, budget, service client…
- analyse : audit de l’existant, besoins clients, conseils, évolution marché…
- expertise technique : installation, migration, paramétrage produit...

N’hésitez pas à le contacter via eric.dupuy@unit4.com

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