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Pilotage budgétaire des chaînes de magasins dans le Retail

Comment améliorer le pilotage budgétaire dans le secteur du Retail ?

Posté(e) par  Bozena Deschamps

Les chaînes de magasins ont des modes de gouvernance financière parfois complexes : de l’hyper centralisation des grands groupes intégrés à une plus grande autonomie de chaque point de vente dans les enseignes plus modestes,  les variantes sont nombreuses et compliquent la tâche du pilotage budgétaire en centrale !

«  Quelles conséquences pour les directions financières et contrôleurs de gestion ? »

On assiste évidemment à la multiplication des classeurs Excel car c’est bien souvent le 1er réflexe lorsqu’on souhaite centraliser les budgets tout en laissant une certaine autonomie de gestion aux points de vente pour développer leur activité… Mais dans ce cas, le problème de visibilité sur le suivi et l’intégration des budgets au niveau de l’enseigne n’est jamais vraiment résolu et chaque magasin ne bénéfice pas non plus du soutien nécessaire en termes de pilotage de la performance.

Dans ces conditions, comment garder le contrôle sur l’activité de votre chaîne de magasins en tenant compte de ces contraintes inhérentes au secteur de la distribution ?

Chaînes de magasins : une transformation profonde des enjeux financiers

Le secteur de la distribution connait actuellement une transformation profonde due à la fois au rythme effréné des innovations technologiques qui bouleversent la gestion de l’expérience client comme à la nécessité d’avoir une stratégie de relation client omnicanal dont les conséquences financières ne sont pas anodines…

L’équation de la performance et de la rentabilité est donc en train de se complexifier pour les chaînes de magasins dont les directions financières et contrôleurs de gestion doivent composer avec :

  • Des structures de coûts toujours importantes (magasins, frais de personnel, publicité et coûts de promotion des ventes, etc.).
  • Une tendance de fond à la réduction des marges, sauf peut-être pour ceux qui se positionnent uniquement sur du haut de gamme.
  • Des coûts de fidélisation clients en hausse (animations commerciales locales, intégration des promotions en mode web-to-store, click-to-collect, etc.).
  • Des renouvellements de plus en plus rapides des gammes et donc une diminution des tailles de séries produites avec les impacts sur les coûts de fabrication et coûts logistiques que cela engendre…

Si les enjeux financiers évoluent et se complexifient, le pilotage de la performance par la marge reste malgré tout la norme dans cette situation, aussi bien pour la centrale que dans chaque magasin dont le P&L (Profit & Loss) individuel est surveillé comme celui d’une entreprise autonome…

Centrale et magasins : un même besoin d’agilité et de réactivité dans le pilotage de la performance

Dans ce contexte et face à de telles pressions économiques, centrale et magasins tentent de faire converger leurs intérêts pour mettre en œuvre les bons outils qui leur permettent de mieux piloter leur performance et d’agir sur les leviers de croissance du CA et d’amélioration de la marge.

Si l’objectif en centrale est bien de « garder le contrôle sur les magasins » tout au long de l’année, les initiatives lancées sont quant à elles centrées sur un accompagnement financier plus qualitatif et continu pour les gérants des points de vente. Le compromis doit donc être au cœur de la démarche de pilotage budgétaire si l’on veut résoudre le manque de visibilité en centrale une fois que les budgets sont remontés en début d’exercice…

Pour réussir, il est ainsi fondamental de distinguer le pilotage stratégique et financier attendu en centrale du contrôle de gestion opérationnel en magasin :

  • La direction financière en centrale sera plus attentive au suivi régulier des budgets de ventes et de charges, des engagements pour ajuster ses prévisions d’atterrissage et piloter le BFR global comme celui de chaque magasin afin d’anticiper d’éventuelles difficultés…
  • Le pilotage opérationnel dans chaque magasin sera lui plus attentif aux ventes, aux frais de personnel, à la trésorerie, aux démarques connues et inconnues, au suivi des commandes fournisseurs et à la rotation des stocks afin de s’assurer d’avoir les bons produits à proposer aux clients tout en ayant les moyens de faire face aux charges…

Dans les deux cas, centrale et magasins ont un objectif commun : pouvoir réagir rapidement. Tous deux cherchent en permanence à améliorer leur marge de manœuvre pour rester agiles et ont besoin d’une visibilité beaucoup plus fine, avec une fréquence hebdomadaire voire désormais quotidienne compte-tenu de l’évolution des business model dans le secteur.

Le pilotage budgétaire doit apporter de la valeur aux gérants des magasins comme à la centrale si l’on veut que les équipes s’investissent dans la réussite du projet. Il est donc important que les contrôleurs de gestion en centrale s’attachent à faire ressortir cette valeur ajoutée dans l’accompagnement qu’ils font auprès des magasins en étant très pédagogique sur les KPI fondamentaux liés aux charges, au pilotage du BFR et pas seulement à leur demander d’appliquer la stratégie financière décidée en centrale.

 

Pour vous aider à mieux diffuser la culture financière et impliquer financièrement les gérants de vos magasins, téléchargez notre Ebook :

Comment enrichir sa solution de gestion comptable et financière ?

Il ne faut pas se tromper : le pilotage de la performance constitue une étape au-dessus du reporting traditionnel que l’on peut faire avec son logiciel de gestion comptable et financière. Les fonctions de BI (Business Intelligence) et de reporting proposées par ces logiciels peuvent répondre aux besoins quotidiens de visibilité des enseignes de magasins : suivi des ventes, des marges, de la valeur des stocks, des engagements fournisseurs, etc. 

Tandis qu’une solution d’élaboration budgétaire vient clairement enrichir la solution comptable avec comme objectif d’améliorer la rentabilité de chaque magasin et de celle de l’enseigne en centrale. Pour cela, la direction financière doit pouvoir s’appuyer sur une plateforme fiable qui apportera en centrale et dans chaque magasin les bons tableaux de bord et outils d’aide à la décision qui tiendront compte des spécificités de chacun en s’appuyant sur les mêmes informations de départ.

Le point clé concerne alors évidemment la collecte automatisée des données opérationnelles : il faut être en mesure d’extraire toutes les données dont on a besoin si l’on veut pouvoir fiabiliser les prévisions budgétaires à travers une chaîne de magasins et produire des KPI conformes et pertinents.

Pour vous aider à réussir votre projet d’élaboration budgétaire, nous avons synthétisé dans cet Ebook les meilleures pratiques des directions financières et contrôleurs de gestion en la matière :

Le ROI des projets d’élaboration budgétaire dans le secteur du Retail

Une fois les données collectées et intégrées, la plateforme d’élaboration budgétaire permet ensuite d’améliorer considérablement la qualité du pilotage budgétaire, qu’il s’agisse de consolidation en continu ou de la mise en place de scénarios financiers plus avancés intégrant des hypothèses plus qualitatives… C’est souvent l’objectif de la mise en place des centres de services partagés dans le Retail et cela permet que la centrale ne soit pas uniquement que dans le contrôle mais aussi dans le conseil. Il est important de faire comprendre cette nuance aux gérants des magasins.

D’ailleurs, avec des scénarios financiers plus avancés, le ROI (Return On Investment) des plateformes d’élaboration budgétaire peut être très rapide pour les chaînes de magasins car un des principaux problèmes du manque de visibilité dans le secteur de la distribution, c’est bien souvent le risque de défaillance et cela coûte bien plus cher.

Même si les animateurs de réseaux font le nécessaire pour booster la promotion des ventes lors de leurs tournées, il est important comme nous l’avons vu précédemment de bien suivre certains KPI comme le BFR ou le pilotage des engagements. S’ils n’influent pas directement sur les ventes de détail, ils déterminent néanmoins la viabilité de l’activité du point de vente !

Bozena Deschamps

Specialized in selling complex IT Solutions, 17 years of work experience in helping Customers to realize their projects.
The time and talents of your finance and business leaders are precious. You can’t afford to waste them on pulling in numbers from a jumble of disconnected systems or laborious spreadsheet-based budgeting; on inaccessible or impenetrable data that hinders instead of helping a clear understanding of the current situation and potential opportunities. 

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